2.3、1989年左右行业增长出现拐点,由高速增长阶段转入低速增长阶段
2.2.1、行业高速增长阶段一(1961～1980):耐克以性价比优势成长为体育用品龙头
随着行业竞争态势的明朗,耐克、阿迪达斯等龙头公司开始了并购整合
阿迪达斯在1993年管理层稳定后,1995年上市美国市场的渠道问题得以理顺,结合在田径、网球、篮球、有氧健身运动等领域的专业产品,在美国市场的各项细分领域获得市场份额,2004年时其在美国的运动鞋市场占有率达到了8.9%
1989年之前大众体育休闲健身业的充分发展,形成了运动爱好者群体随着其参与体育活动的深入,追求更高更快更强的专业运动体验,对体育运动用品的消费动机和消费层次都有了显著变化,更看重体育运动用品的专业功能性,这个阶段行业增速中枢下降至5%
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1995年后美国运动爱好者群体运动体验更加丰富,在细分运动领域消费更加注重专业性专注于在篮球、足球、跑步等细分行业专业性的品牌如匡威(converse)、新百伦(newbalance)等逐步获得一定市场份额
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1988年附近出现了美国运动鞋、服销售额的增速拐点:
随着公司规模的扩张与国内市场的饱和,主要龙头公司开始注重海外市场,以寻找新的业绩增长驱动力
据reebok的美国市场调查,2004年每3人中有一个女性参与运动,而在1971年时每27个美国女性中只有一人参加体育运动;据americansportsdatainc.的数据显示,和1980年代末相比,1990年代经常参与运动的女性增加了86%以上数据说明,20世纪80年代以年轻女性为运动防护主要消费群体的有氧、健身体育运动用品消费热潮中,真正参与体育运动的女性群体有限,存在有相当数量的体育消费潮流追随者
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到1997年,耐克和锐步的竞争基本结束,锐步连续6年保持在30亿美元左右,而耐克的销售收入已超过90亿美元
加上耐克长期坚持“justdoit”的品牌诉求,科技产品与言人的完美结合,使耐克逐渐树立了专业运动的品牌形象,比1995年起才宣布将产品定位由时尚和健身转为运动和性能的锐步更符合运动爱好者重视专业性的消费倾向
2.4.2、低速增长阶段二(1996～至今):本土市场格局稳定步入整合,扩张海外市场寻求增长
1964年,耐克公司创始人菲尔奈特与比尔〃鲍尔曼,通过在欧比护具官网美国销售价格远低于阿迪达斯田径鞋的日本虎牌仿制鞋为当时的蓝带体育公司(耐克公司前身)打开市场当时一双虎牌鞋的价格是3.69美元,加上其他费用后,成本价格为4.06美元,其6.95美元的销售价格远远低于同期阿迪达斯田径鞋1965年蓝带体育公司将代销的虎牌鞋销售价格上调至9.95美元后,仍然保持了对性能相当的阿迪达斯鞋的价格优势1970年代,耐克自主品牌成立,鲍尔曼发明了针对大众慢跑的“华夫底”(wafflesole)跑鞋,并将生产环节外包给日本以保持低成本,当时耐克有40%左右的毛利,同期仍以欧洲为主要生产商所在地的阿迪达斯仅有25%左右低价优势与良好的市场反应使耐克充分享受了慢跑热潮下的大众体育消费市场
lagear等品牌过分重视款式和流行样式,在20世纪90年欧比护具官网代消费者从一味追求款式到款式与功能并重时业绩直线下降以时尚形象迅速崛起的锐步也在这个阶段遇到了严重困难,开始着重向专业篮球领域投入
美国体育和休闲产品和相关服务支出同比增速自1989年回落到10%以下后,再也未达到过双位数增长此阶段首次出现了美国体育产品支出同比增速变化趋势与美国人均gdp增速变化趋势的背离
耐克借助性价比突出的“华夫底”低价慢跑鞋崛起,销售收入从1972年的320万美元快速增长到1980年的2.69亿美元,成功在美国市场超越阿迪达斯,1980年上市
2.4、低速增长阶段(1989～至今):专业运动主导的市场竞争
1990年耐克在波兰成立世界总部,随后在美国、英国、德国等地开设多家niketown2003年,耐克的海外业务收入首次超过本土市场,达到50.3%近年来,耐克、阿亚洲运动用品与时尚展迪达斯注重在中国等新兴市场拓展其海外业务
慢跑热潮起源于60年代,在70年代发展到顶峰大量无运动习惯的普通消费者群体产生了参与运动的意愿,开始向运动爱好者群体转化,参与大众体育运动成为风尚,带动体育消费成为时代潮流1980年有2500万～3000万美国人加入慢跑运动,此外还有1000万人为了休闲而消费跑鞋
关注女性体育的锐步1985年已实现销售收入3亿多美元,其中60%来自有氧运动鞋和健身鞋1986年锐步在美国的销售额超过了耐克
以体育俱乐部会员数增速为代表的大量普通消费者人群向运动爱好者群体的转化在1989左右结束,在1989年后体育俱乐部会员数增速明显下滑至低位
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2.1、美国体育运动用品行业发展阶段概览
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对美国体育运动行业发展阶段,我们可以lp概括为以下简表:
1993年开始,运动鞋行业竞争格局趋向稳固,表现在行业总广告投入费用和主要领先企业耐克、锐步的广告投入均保持相对稳定
体育产业发源于英国工业革命后,随着经济发展水平的提升,体育开始由“贵族体育”转型“平民体育”,“自娱体育”转型“消费体育”,体育产品的生产、推广和消费逐步形成商业化产业链源自英国的“户外运动”(包含足球、高尔夫球、保龄球、羽毛球和部分水上和冰上运动等)在与“德国体操”、“瑞典体操”的竞争中胜出后,于20世纪初迅速传入欧洲大陆和北美,成为世界范围内流行的竞技运动
主流的美国运动爱好者选择了篮球作为运动升级体验的细分运动领域这一领域的传统优势企业为匡威,新兴优势竞争者为耐克、锐步(阿迪达运动保护用品怎么样斯优势领域为足球,且1985年后经营困难,未能有效参与美国篮球市场竞争)此时,由于体育运动用品主流消费群体的需求变化,体育运动用品品牌的竞争核心转变为“科技产品+言+品牌营销”,这一时期的竞争核心以专业性为基础
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2.2.2、行业高速增长阶段二(1981～1988):锐步以时尚设计元素优势成为体育用品龙头
美国通过创立并确定体育联盟体制,促进了现代运动竞技体系的出现,运动竞赛表演业实现商业化发展,体育事业初步实现产业化
1961至1988年美国体育用品行业步入了高速增长发展阶段大众体育休闲健身业的快速发展以及体育消费的时尚潮流分别在高速增长阶段一(1961～1980)和高速增长阶段二(1981～1988)主导了体育运动用品消费的运动保护用品需求
对美国体育运动行业发展历程,我们可以概括为以下简表:
1990年到1995年,市场份额排名前列的几家企业所占市场份额有所提升,市场集中度提高;同时,耐克在竞争中挤压了锐步原有的市场份额,确立了行业竞争优势
以1989年美国体育俱乐部会员数增速出现拐点为标志,美国大量普通消费者群体向有运动爱好者人群的转化达到稳定,高速转化期结束与此相对应,美国运动鞋、服的消费增速由高速期转入低速期美国运动鞋、服销售额同比增速自1988年的48%一直下降至1992年的～8%出现这种趋势,与主要消费类型发生切换,以及其所对应的消费群体基数发生变化密切相关,后文将对此进行详尽分析
20世纪70年代后,随着慢跑等运动热潮带动大众体育健身群体扩大,体育消费逐步成为时尚潮流,以女性应急防护用品有哪些体育运动消费群体为代表的体育消费潮流追随者推升了体育运动的需求
2.4.1、低速增长阶段一(1989～1995):核心品类篮球领域的专业竞争决定行业地位
美国运动鞋、服销售额同比增速自1988年的48%跌至1989年的27%,直至1992年出现负增长即使1993、1994年体育俱乐部会员数增速再次达到10%水平,运动鞋、服销售额同比增速仅仅出现小幅反弹,远低于1988年前
1995年左右,以篮球市场为主流竞争领域的美国体育运动用品行业格局在激烈竞争后已基本稳定,耐克占据了行业龙头的地位
当前体育发达国家体育产业年产值一般占gdp的2%～3%之间美国是世界上体育产业最发达的国家,20世纪80年代其体育产业产值约占gdp的1%,到90年代后期达2%;2010年其体育产业总产值4140亿美元,占比2.77%,2012年约为4350亿美元,2013年约为4681亿美元
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20世纪60年代以前,美国运动健身业整体规模还小,且项目单一,主要是拳击,体操,举重俱乐部;60年代后随着体育运动成为时尚潮流,网球、高尔夫等球类运动参与者增多使美国体育俱乐部人数增加;70、80年代的慢跑运动、有氧运动、健身热潮等进一步带动了运动健身业的发展,1961～1981年的20年期间,美国经常参加体育活动的人数从总人口的25%增加到近50%;在对具有代表性的1919名成年人的调查中,54%的人经常参加体育活动,34%的人每周锻炼5小时以上
自1995年起,耐克在营业收入与增速上连续数年保持了对锐步、匡威的绝对优势,龙头地位稳固锐步与匡威的营业收入规模增长在1995年后处于停滞甚至出现了下滑
1995年美国的体育用品市场中,4家大型体育用品公司占据了72%的市场份额,竞争格局已比固定篮球架较稳定
耐克在经历了80年代末期调整后,顺应消费需求趋势,重视研发科技产品每年拨出5000万美元作为研究和开发费用,不断更新气垫科技产品,坚持每年4次推出新产品,使竞争对手疲于应对、难以对抗,在科技产品环节牢固树立优势这种策略对竞争对手锐步的打击很大例如,锐步曾在1997年推出了采用dmx技术的超轻运动鞋,但由于耐克推出的新产品层出不穷,该运动鞋很快销声匿迹在耐克凭借air气垫技术获得篮球运动巨大市场后,又辐射到其他品类,销售额由1984年的9亿美元达到1997年的91.9亿美元耐克的销售收入增长为其提供了较大的销售和管理费用支配空间耐克始终保持将收入的10%左右用于广告和促销,这远远超过竞争对手锐步,约占运动鞋市场广告费用的一半,其竞争对手逐步lp无力与耐克抗衡
2.2、高速增长期(1961～1988):运动时尚驱动的行业机遇
1989年左右,锐步、阿迪达斯、耐克等主要体育鞋服企业营业收入增速均呈现放缓态势,甚至出现负增长
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这一阶段,美国本土市场先后成就了耐克和锐步等体育运动用品企业;阿迪达斯由于固守专业竞技运动市场,忽视竞技体育转型大众体育的行业潮流而在20世纪90年代前缺席美国市场主流竞争
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